昨天在回复朋友们在的文章评论时，看到有朋友留言说：楼主有空讲讲咖啡主理人文化，最近“主理人”快变成骂人的词了。
好的，非常感谢这位咖友提供了本期的文章视角，今天，咱们来聊聊“咖啡主理人”文化，以及为啥这个词最近在网络上被群嘲，甚至有点“贬义化”的趋势。
就在几天前，我也在头条刷到了两三次某主理人咖啡店倒闭的图片，那个图片上是一个主理人咖啡的门头，上面写着“只接待朋友，不接待上帝”，具有粉刺意味的是，门面上还贴着“旺铺转让”的字样，显示店铺已经关闭。
或许是这个图片，让咖啡圈的主理人现象引爆网络，各种嘲笑铺天盖地，可以说是一张照片引发的“惨案”。
“主理人”这个词最早从日本潮牌圈传过来，最初挺高大上的，形容那些在某个领域（比如咖啡、服装、艺术）集创意、运营、品牌灵魂于一身的“全能选手”。
在咖啡圈，咖啡主理人通常是咖啡馆的核心人物，不仅是老板，还得懂咖啡豆、烘焙、冲泡，设计菜单，营造店面氛围，甚至传递一种生活方式。
展开剩余85%比如，上海安福路那些装修极简、咖啡豆号称“单一庄园”的小众咖啡馆，店主往往自称“主理人”，代表着专业、品味和情怀。
而我前段时间写的一篇若干年前在日本的时候去品尝一家日本的主理人咖啡店的文章，也是讲的这个，虽然那种咖啡的价格远超一般的咖啡店铺，但是给人的服务品质和匠心水平，确实也不会让人觉得踩坑的感觉。
最初，日本的“主理人”确实有点“文化溢价”的意思，消费者愿意为这份独特的设计和体验多付点钱，试想一下，接待你的是咖啡界知名的前辈，而且跟你一对一的交流和制作，虽然咖啡价格高昂，但是也会有很大的收获，或者体验感，再次，也是情绪价值。
这种文化在2010年代中后期，随着精品咖啡热潮在中国兴起，特别是在上海、深圳这样的大城市，特别火爆。但是，国内的主理人咖啡，因为其主理人难以有非常深厚的背景色彩，所以更像是去体验一种“精致生活”的感觉。
主理人咖啡在中国的黄金时代应该是2012-2018年，回头看，那是国内爆发富集中喷发的时代，所以也集中出现了不少的主理人咖啡，当然，那是可能未必大家都叫主理人咖啡，但本质上是这东西。
我觉得分为两派，一种是真硬核派，像北京某主理人，自己烘焙豆子、改装机器，连废水管角度都要测流体力学。
一种是强立人设派，客人一进门就问"今天喝肯尼亚AA的醋酸发酵豆怎么样？"，客人但凡不能立马回答，就开始对客人不屑一顾，产生鄙视情绪，似乎客人是进来面试的。
2010年代末期到2020年代初，是主理人咖啡的泡沫时代，由于各种因素以及网络自媒体的发展，很多主理人成了网红，某红书突然冒出三件套——胡须/纹身/帆布围裙，拍照必端"巴拿马瑰夏"，这个时期，如果成不了大的或者小的网红，大概率店铺就会倒闭。
于是乎，主理人们已经不太关注自己的水平提升、设备更新、豆种选择，而是如何将自己包装好并且把故事讲圆。咖啡过萃了，腆着脸说"我们追求北欧浅烘的叛逆感"，咖啡设备差，那么就说"刻意回归本真冲泡"。
但不论如何，三倍以上的咖啡钱，你是必须掏的，否则，你就是“上帝”，而主理人“不接待上帝”。
现阶段，似乎更加魔幻，“主理人”这个词最近用得太泛滥了。
有人调侃说：“上海街头扔块砖头，能砸中十个主理人。” 这词从专业符号变成了“镀金马甲”，谁都能给自己贴个标签，含金量自然直线下降。
“主理人”从高光走向被嘲，主要还是没有核心竞争力，浮夸过甚。我之前在日本拜访的那家咖啡馆，虽然一杯手冲可以买到10万日元，最普通的也是2000日元，但是其底蕴和服务以及店主的知名度，都没有让人觉得被宰的感觉。
但国内很多“主理人”咖啡馆主打“高级感”，但除了价格高级，没有给人这种高级的价值所在。
一杯咖啡动辄88元、108元，甚至有4988元的咖啡，贵不贵另说，消费者花了高价，期待的是专业和独特，如果你提供不了这个，那消费者肯定会认为买了个“智商税”。
不少主理人咖啡馆的服务让人抓狂，网上爆火的模仿视频里，博主演了一个场景：顾客进店被一群“主理人”和朋友用“注目礼”盯着，点单时主理人夹杂英文、法语介绍咖啡，态度高傲，仿佛顾客不懂就是“土”。
还有网友分享真实经历，比如在常熟某咖啡馆站几分钟没人理，吐槽“主理人主打一个不理人”。 更有甚者，店铺设各种奇葩规定：非会员不能用厕所、进店要预约、禁止拍照，甚至“点美式加糖被鄙视”。
这种“隐形霸凌”让消费者觉得花钱还得受气，我个人觉得，这完全违背了主理人这个日本咖啡概念的原型。试想一下，一个花三倍甚至三十倍普通咖啡价格来喝你主理人咖啡的客人，难道不应该被视作上帝吗？
最早"主理人"指的是真正参与烘焙、品控、产品研发的资深从业者，我之前在日本喝的那个主理人咖啡，店主算是日本咖啡界前50的资深红人，还上过知名咖啡杂志的封面，人家还客客气气，知道我是来自中国，还给我加了不少的咖啡粉，还陪你聊咖啡，这就是人家一杯咖啡卖那么贵的价值所在。
现在有的咖啡主理人，亚麻衬衫一穿，头发一盘，点一点熏香，然后就自称主理人，某连锁品牌甚至给应届管培生发"区域主理人"工牌。
难怪有朋友说，现在的咖啡主理人快成行为艺术了，胡子扎染帆布包、满嘴"处理法""BOP竞标"、把"社区联结"挂嘴边。
可能我的说法有点夸张，也可能我说的不对，但是我想，就算是调侃，这种调侃本质是消费者对“伪精英主义”的反击。
现在的年轻人越来越理性，不吃“情怀营销”那一套，更看重性价比和真诚服务，当“主理人”被滥用成“装逼”和“宰客”的代名词，自然就从褒义词变成了“骂人词”。
当然，不是所有“主理人”都该被嘲，甚至可以说，大部分主理人还是在朝着匠心咖啡业者的方向发展，至少我认识的咖啡店主，都属于这种。
我哪些做主理人咖啡店（当然他们自己可能不这么叫），确实用心，比如凌晨四点烘焙豆子、定价只比成本高20%、为熟客调专属配方，甚至雨天借伞给顾客。
这些真诚的从业者也被“主理人”这个标签的负面形象误伤，有店主无奈说：“我就不喜欢‘主理人’这词，叫老板多实在。” 还有人因为禁止过度拍照被网暴，但其实是为了维护其他顾客的体验。
这场群嘲其实是消费者对商业本质的回归：你卖的是咖啡，不是“鄙视链”。我写咖啡文章，也从来不鄙视任何的咖啡形式，也从来不觉得某种饮用方式和特点可以鄙视其他的，这不是咖啡好坏的问题，而是人格好坏的问题。
我觉得在未来，“主理人”要想重拾信任，得做到几点：
- 回归产品：咖啡好喝比什么都强，别整花里胡哨的噱头，咖啡没有好的吸引点，就是去了意义。
- 真诚服务：别PUA顾客，别搞“熟客专属”，平等对待每个人，同时要有服务价值，因为光是咖啡，是值不了那么多钱的。
- 专业为本：真懂咖啡，别拿“前调后调”糊弄人，如果自己不是非常专业，就不要称主理人咖啡，主理人不是一个TITLE，是一个专有名词，是那种在咖啡行业有些造诣的人。
- 放下身段：别执着于“主理人”头衔，主理人文化发源地日本的那些顶尖的主理人咖啡店，我从来没有看到主理人这三个字，也从未听过店主提及，这是一种文化，而不是口感，更不是口头禅或是金字招牌。
“咖啡主理人”文化从最初的潮流符号，变成了如今的“网络笑柄”，核心原因是服务傲慢和价值输出与价格高企不成比例。
再因为近期那张照片称为导火索，点燃了消费者的情绪，大家纷纷用调侃反击“伪精致”。
不过，也有很多真心做咖啡的店主被误伤，他们更值得支持。大家也犯不着把主理人三个字彻底打死。
归根结底，商业的本质是价值交换，商业的价值也不仅仅是商品本身的价值，也有很多其他的附加价值。
主理人咖啡应当做的是让自己的产品和服务变得更有性价比，同时真正把每一个顾客都当做上帝。
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